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促銷廣告：功夫花在促銷外
作者：肖明超 時間：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
隨著商品種類的日益繁多，消費者面臨著越來越多的選擇，于是廣告成為了企業(yè)引導消費的重要營銷手段。但是，隨著生活節(jié)奏的加快和信息渠道的多元化，消費者能夠記住的信息卻越來越少，因此廣告的影響力也在逐漸的減弱。
根據(jù)廣告的目標，我們可以把廣告分為品牌廣告（或者形象廣告）、產(chǎn)品廣告和促銷廣告三類。品牌廣告以品牌為中心，目標是樹立品牌形象從而有助于長期銷售，產(chǎn)生長遠利潤；產(chǎn)品廣告和促銷廣告則主要以產(chǎn)品為中心，目標是引導消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買行為，產(chǎn)生特定時期的利潤。很多企業(yè)每天都在不惜重金發(fā)布著這三類廣告，或者單獨投放，或者進行組合。但是這三類廣告不論是在廣告的實效性、廣告的創(chuàng)意、廣
現(xiàn)在企業(yè)對于品牌廣告和產(chǎn)品廣告的重視程度都比較高，但是很多企業(yè)并沒有把促銷廣告擺在一個重要的位置，我們常�？吹綗o論是在報紙上、商店門口的POP版上，還是在行人經(jīng)常出沒的地鐵口有人發(fā)送的廣告宣傳單上，“大獎等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”、“買一送一”等促銷廣告都隨處可見。然而，當人們的目光很快的轉(zhuǎn)移，或者宣傳單很快被扔入垃圾桶，就意味著廣告主的投入又浪費了許多。因此怎樣保證促銷廣告不被淹沒于汪洋的廣告大海之中，就成為了廣告主需要加以思考的問題。
其實，促銷廣告不被消費者關(guān)注，并不是促銷不具備吸引力的問題，而是由于促銷廣告本身缺乏說服力和吸引力，沒有將促銷活動的核心利益點表達清楚。故而，促銷廣告也需要進行精心的設計和創(chuàng)意。
關(guān)鍵不在于說什么，而在于怎么說
一般說來，消費者接受商品信息的模式為：注意——興趣——欲望——行動——滿足。注意、興趣、欲望都是在消費者頭腦市場中的活動，加上目前的消費者越來越試圖在商品大潮中尋求各自愛好、趣味和審美價值的落腳點，故而怎么能夠?qū)⒈容^繁瑣枯燥的促銷信息轉(zhuǎn)化為消費者的興奮點，就非常重要。
一個服裝品牌曾經(jīng)使用三個專賣店的店面POP針對其服裝促銷活動做了以下三個不同的廣告核心訴求，以對比不同促銷廣告表達方式的效果： 1.價格優(yōu)惠50% ；2.買一送一；3.打?qū)φ�。在進行一個月后，該服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)，使用第二個促銷廣告的專賣店的銷售額比其他兩個店高出40%。可見，消費者都比較喜歡“貪圖小便宜”，因此人們對價格優(yōu)惠和打折總是會產(chǎn)生很多疑慮，加上價格優(yōu)惠和打折并不能給消費者帶來“超值”的享受，消費者就會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問題，甚至會想到是不是因為企業(yè)虧損等等。而對第二個店的廣告，消費者卻感覺到商家給予消費者帶來的實惠。
聯(lián)想電腦曾經(jīng)為老用戶做了一次促銷活動，主要針對聯(lián)想臺式電腦的早期用戶，如果想對家中的聯(lián)想電腦更新?lián)Q代，那么只要持有原來購買聯(lián)想計算機的發(fā)票、保修卡等憑證，到聯(lián)想專賣店或者設在商場的賣場購買上聯(lián)想“天瑞5030”、“天麟5222”這兩款最新型號的聯(lián)想臺式電腦時，可以享受500元的現(xiàn)金優(yōu)惠。在電腦城，聯(lián)想的促銷廣告內(nèi)容是“尋人啟示——尋聯(lián)想1＋1老用戶：喜歡速度時尚的你，正在換新電腦的你”，吸引了大量消費者的眼球，既達到促銷活動的宣傳效果也傳播了聯(lián)想的新產(chǎn)品信息。
不難看出，同樣的一個促銷活動，采用不同的說法就能夠帶來不同的效應，因此，促銷廣告不重點在于說什么，而在于怎么說。
注意與品牌同步的“單一訴求”效應
現(xiàn)在很多企業(yè)往往把促銷廣告和企業(yè)的品牌廣告割裂開來，在風格上沒有形成有機的統(tǒng)一體系，因為很多企業(yè)認為，促銷廣告是短期行為，所以不用太過于重視，這種想法和做法是錯誤的。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于品牌的認識往往來源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過程中的一些瞬間，消費者的認識是由若干個關(guān)鍵瞬間構(gòu)成的，這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)，但卻代表人們對于品牌和產(chǎn)品形成印象的關(guān)鍵。因此，促銷廣告作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的廣告活動，需要特別注意其可能給消費者帶來的心理感受，例如“統(tǒng)一”鮮橙多所作的促銷廣告都與“漂亮”有關(guān)，充分結(jié)合了品牌定位與目標消費者的特點，提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除了終端消費與識別的障礙。
我們可以拿國內(nèi)兩大電信運營商中國移動和中國聯(lián)通的促銷廣告來進行對比，中國移動近期在報紙上做的促銷廣告是“全球通預存返話費”，使用的都是與其公司的標識相一致的標準顏色和字體，并有“全球通”的突出的標識，中間的突出的核心廣告語 “一頭存一頭返”“預存600返300”字樣，在廣告的左下角，附有“新業(yè)務更需要好網(wǎng)絡”和“中國移動通信，移動通信專家”的配合訴求，在右下角有“客戶服務熱線1860”的標識，讓消費者在看了促銷廣告之后也加深了對中國移動品牌的印象。同樣是一份報紙的1/4版面，聯(lián)通針對“如意133”的促銷廣告則是畫滿了各種各樣的手機以及標出了不同的價格，還加入了很多新業(yè)務比如“聯(lián)通無限”等內(nèi)容，沒有使用聯(lián)通的標識和任何核心廣告語。在一項針對消費者的促銷廣告效果研究中發(fā)現(xiàn)，消費者看了移動的促銷廣告留下的印象是“專業(yè)”和“值得信賴”，對于看了聯(lián)通的促銷廣告的印象則是“亂”、“降價”等。因此，兩大運營商在促銷廣告向受眾的傳播中也使消費者形成了對于兩個運營商品牌不同的印象。
對于企業(yè)來說，目前容易陷入的促銷廣告的誤區(qū)就在于很容易將促銷廣告做成是“促銷只不過是降價促進銷售”，而無法和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但是這樣造成負面效應卻反過來影響品牌，無論是降價、打折還是現(xiàn)場秀，都必須同時傳遞一個統(tǒng)一的信息，而這個信息恰恰與品牌的核心價值息息相關(guān)，因此，促銷廣告也需要采取與品牌同步的“單一訴求”效應。
簡單創(chuàng)意在于精妙
據(jù)統(tǒng)計，每一個自然人每天直接與間接接受的廣告信息多達數(shù)百條之多，由于現(xiàn)代廣告品質(zhì)的良莠不齊，包括一些企業(yè)的大量過度和一些失實的宣傳，加上廣告對人的生活空間存在著一定的侵入性，常常有意或者無意的破壞者人們?nèi)諠u狹小的休憩空間，使得人們對很多廣告開始出現(xiàn)反感。而在這種時候，人們開始關(guān)注一些簡單輕松的廣告內(nèi)容。
我們仔細看一些促銷廣告的宣傳單，例如“家樂福”發(fā)送到每家每戶的促銷廣告，就可以看到上面有目錄，有具體產(chǎn)品的照片和價格，這其實是抓住了消費者目前的一種“體驗”心理，即消費者無法脫離具體的產(chǎn)品實物來感知產(chǎn)品的質(zhì)量，更不能發(fā)現(xiàn)促銷活動帶來的實惠，很多家庭主婦因為有了圖文并茂的促銷廣告，還會拿著廣告宣傳手冊到家樂福尋找相應的商品，節(jié)省了消費者的購買時間。較為典型的例子還有“宜家家居”，“宜家”依靠其發(fā)放到目標消費者手里的促銷產(chǎn)品手冊，也帶來了大量的購買者，其促銷廣告更加絕妙的是，不僅僅將產(chǎn)品的真實照片放到促銷廣告中，還在促銷廣告中特別注入了一些人性化的元素，比如對于枕頭的介紹，還加入了“您想要如何睡眠”的小知識，讓消費者在短時間內(nèi)掌握了大量的信息，從而產(chǎn)生購買欲望。
以上企業(yè)的做法帶來的啟示是促銷廣告也需要加一些個性的設計，增加文化品位，例如促銷廣告本身就可以利用漫畫等靈活的形式，或者不妨在促銷廣告宣傳單的反面或某個方位印上一個故事、一則笑話、一幅漫畫等，這些藝術(shù)性的東西會給消費者一種精神享受，在宣傳商品的同時又體現(xiàn)出一定藝術(shù)氣息，比一個宣傳單頁上密密麻麻的字和價錢的促銷廣告效果會好的多。
此外，促銷廣告還可以考慮變換樣式，把廣告單制成小而精致的廣告卡，在這張卡的某個部位奉上一份來年的年歷，這樣，一定有人把你的廣告卡珍藏起來。如果你的廣告是面向?qū)W生宣傳的，還可以把你的宣傳單改制成書簽，如果做得漂亮，那學生們一定會好好保存的，理所當然增加了廣告的持續(xù)傳播性。促銷廣告同樣需要簡單和精妙的創(chuàng)意。
細節(jié)不可忽視
一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價品新增銷售的41％是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一些顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)說紅色的車就比其他車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)， 通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意，印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目，左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到�！�
作為促銷廣告來說，現(xiàn)在很多報紙廣告、店面的POP、宣傳單都沒有得到很好的利用，還在于我們對于促銷廣告的細節(jié)關(guān)注得不夠。
后記：促銷廣告本身也是溝通過程
僅從促銷廣告本身被消費者接受的過程來看，其實也是一個和消費者溝通的過程。它同樣有來源，編碼，傳遞，解碼，響應和反饋這幾個過程，而常見的促銷廣告中往往重視促銷內(nèi)容，忽視促銷傳播和溝通，因此只有數(shù)不清的產(chǎn)品和價格，可以想象，當消費者進入到有5萬多種商品的商店，而其中有4萬種都在促銷的時候，如何能接受到你的信息呢？所以，促銷廣告的傳播往往比促銷本身更重要。
伴隨著多種促銷廣告組合策略的相繼出臺，企業(yè)一直在尋覓一種行之有效的促銷廣告策略，針對不同客戶群，企業(yè)都在施展各自的招數(shù)，但是單純依賴于折扣、優(yōu)惠、贈品等促銷廣告，已經(jīng)越來越難以抓住消費者的心，促銷廣告也需要創(chuàng)新的方法，從這個意義上來說，促銷廣告要做好，真正的功夫是花在促銷之外的。
肖明超先生，擅長企業(yè)營銷診斷、市場調(diào)研、品牌策劃推廣和內(nèi)部管理咨詢，曾經(jīng)主持過國內(nèi)多家品牌企業(yè)的市場調(diào)研和營銷咨詢項目，現(xiàn)任零點調(diào)查（北京）客戶經(jīng)理，研究員。電子郵件：xiaomingchao@3see.com